La Customer Experience è entrata in pieno nell’era “dell’omni-realtà”

L’unione tra mondo fisico, digitale e AI crea esperienze personalizzate. La sfida è governarne la complessità. Intervista a Francesca Gabrielli, CEO di Assist Digital

Che la CX (Customer Experience) nel B2B non sia più un tema secondario, ma un vero elemento strategico che fa la differenza tra aziende leader e “ritardatarie” – con un impatto su rinnovi contrattuali, pricing e fedeltà – è ormai cosa nota. A livello globale le pratiche variano enormemente da regione a regione. Culture aziendali, regolamentazioni, infrastrutture tecnologiche ed esigenze economiche diverse portano a strategie su misura piuttosto che a un’unica ricetta. Allo stesso tempo si sta diffondendo la consapevolezza che la CX comporti un vantaggio competitivo, e con essa la necessità, per le aziende, di non restare indietro.

Per comprendere come la tecnologia stia ridisegnando le interazioni, i modelli di business e il futuro del lavoro abbiamo parlato con Francesca Gabrielli, CEO di Assist Digital – azienda specializzata in CX transformation services – che porta con sé oltre 18 anni di esperienza nel CRM digitale e nella progettazione di strategie human-centric. Esperta di AI, design e interazione uomo-macchina, è stata riconosciuta nel 2018 tra le Inspiring Fifty Women più influenti della tecnologia in Italia.

Le aziende oggi sperimentano la Customer Experience in una duplice veste: da un lato come fornitori che devono progettare e offrire esperienze efficaci ai propri clienti, dall’altro come utenti che ogni giorno interagiscono con prodotti e servizi di altri. In questa prospettiva “a doppio ruolo”, quale evoluzione ha osservato negli ultimi anni nel modo in cui le imprese comprendono, gestiscono e valorizzano la CX?

Negli ultimi vent’anni abbiamo attraversato una sequenza di rivoluzioni tecnologiche che hanno trasformato radicalmente il nostro modo di interagire: prima Internet, poi il mobile, la digitalizzazione diffusa e, oggi, l’Intelligenza Artificiale. Ognuno di questi passaggi ha ridefinito il comportamento delle persone e il rapporto tra brand e utenti.

Oggi la Customer Experience non è più un percorso lineare, ma un ecosistema complesso: più canali, più device, più momenti di interazione. L’AI  e in particolare la GenAI e gli agenti autonomi introducono la possibilità di progettare esperienze veramente adattive, capaci di modellarsi in tempo reale sui bisogni delle persone.

Paradossalmente, proprio mentre la complessità aumenta, la tecnologia ci permette di semplificarla: fornire il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. Non più un’esperienza media, ma una personalizzazione radicale, sostenuta dal dato e resa scalabile dall’automazione intelligente.

Dopo il Covid abbiamo assistito anche a un fenomeno controintuitivo: un ritorno di valore del punto vendita fisico. Nei settori ad alto tasso di consulenza — beauty, fashion, retail specializzato — il contatto umano resta cruciale per generare fiducia, upselling e relazione. È una fase che io definisco di “omni-realtà”: digitale e fisico non competono più, ma si potenziano a vicenda.

Il fulcro rimane il dato. La “chimera” della single customer view resta l’obiettivo strategico più ambizioso: solo integrando le informazioni è possibile muoversi più velocemente dei competitor, capire i bisogni e costruire esperienze che generano valore continuo.

Francesca Gabrielli, CEO di Assist Digital

Qual è oggi la principale trasformazione che state osservando nei modelli di CX e come aiutate le aziende ad affrontarla?

Oggi la vera trasformazione non riguarda solo i touchpoint, ma i modelli di servizio, di business e le competenze necessarie per sostenere nuovi livelli di complessità. Assist Digital opera proprio in questa intersezione, combinando consulenza, tecnologia, data & AI e intelligent operations per aiutare le aziende ad agire su tre dimensioni chiave:

1. Ridisegnare o ottimizzare le esperienze con un approccio user-centric basato sia su dati reali che sul supporto di utenti sintetici (profili virtuali generati tramite AI e progettati per simulare bisogni, comportamenti e logiche decisionali di specifici target) 
2. Implementare soluzioni tecnologiche e AI-driven, dai CRM alle CDP, fino agli agenti conversazionali evoluti.
3. Co-gestire insieme ai brand alcuni dei processi più complessi in logica di outsourcing (digital operation nel marketing, design & content ops nel mondo creativo,  IT management, sales operation, ..)
4. Accompagnare il cambiamento delle persone: oggi indispensabile per trasformare davvero i processi.
   

Un esempio molto concreto arriva dal customer care, dove l’arrivo di bot e agenti AI sta cambiando non solo il modo di servire i clienti, ma anche il ruolo dell’operatore umano. Il nostro R&D ha sviluppato soluzioni di quality assurance automatizzata, supporti di onboarding, training adattivi e knowledge base intelligenti che permettono alle persone di lavorare meglio, più velocemente e con maggiore autonomia decisionale.

La nostra forza è quella di portare “tutti gli ingredienti della torta”: competenze di design, tecnologia, data strategy, operation e people transformation. Solo integrandole si riesce davvero a governare la complessità della CX contemporanea.

Parliamo ancora di AI. Concorda con l’idea che il rischio non sia tanto la sostituzione degli umani, quanto l’amplificazione dei loro peggiori comportamenti? I cosiddetti “rischi esistenziali”, evocati Sam Altman in poi, dipendono più dagli esseri umani che dalla tecnologia?

Nessuno può davvero fare il futurologo oggi, ma è evidente che siamo davanti a un salto di qualità reale. Siamo davanti a un salto tecnologico reale, non a una moda passeggera. Io considero l’AI come un amplificatore delle capacità umane, ma continuo a vedere un confine chiaro tra ciò che siamo noi e ciò che può essere una macchina.

Il tema dell’AGI, spesso raccontato con un tono sensazionalistico, si scontra con un paradosso evidente: non comprendiamo ancora a fondo il nostro cervello, ma pretendiamo di creare sistemi che lo superino. Nel frattempo, però, l’AI nei compiti specifici è già superiore a noi — e questo è totalmente accettabile.

Il rischio maggiore non è la “macchina che ci supera”, ma l’amplificazione delle diseguaglianze: la tecnologia potrebbe concentrare ricchezza e potere in pochissime mani. Allo stesso tempo, se adottata in modo diffuso e responsabile, può generare nuove opportunità, spingere la creatività e accelerare il progresso.

Sui rischi esistenziali, il punto non è la tecnologia, ma l’uso che ne facciamo. La responsabilità è degli umani: governi, istituzioni, leader. Gli scienziati che segnalano i rischi lo fanno proprio per stimolare policy più rapide e competenti. Io mantengo una visione ottimistica e pragmatica: nei momenti di disruption la mente umana ha sempre trovato la capacità di riscrivere la storia.

Quali sono secondo lei i principali  acceleratori chiave per l’integrazione dell’IA in azienda?

Il primo acceleratore è culturale: i vertici devono usare l’AI in prima persona. Non basta conoscerla: bisogna toccare con mano come cambia il lavoro.

Poi serve diffondere sperimentazione e competenza: non un unico tool, ma ecosistemi di strumenti, protetti da linee guida su privacy e dati e da sandbox che permettano di innovare in sicurezza.

In Assist Digital abbiamo condotto un assessment su 1500 persone per capire propensione e utilizzo reale degli strumenti AI. Il risultato è stato sorprendente: la curiosità è altissima, ma l’utilizzo si concentra su pochi tool mainstream. Da qui sono nati:

• programmi di alfabetizzazione,
  
• iniziative di sperimentazione guidata,
  
• e soprattutto la figura dell’AI Coach.
  

Gli AI Coach aiutano le persone — soprattutto i profili senior, spesso più restii ad ammettere difficoltà — a capire come integrare l’AI nel proprio lavoro quotidiano. È un ruolo che portiamo anche nelle aziende clienti, perché accelera la maturità digitale e libera energie creative che impattano direttamente sulla strategia.