Ecosistemi di Piattaforme Tecnologiche: il valore della rete

La nuova economia sta trasformando il modo in cui viviamo, lavoriamo e giochiamo. Uber. Airbnb. Amazon. Apple. PayPal. Tutte queste aziende hanno sconvolto i mercati di riferimento quando sono state lanciate. Tutte queste aziende, oggi leader nei rispettivi settori di riferimento, hanno sfruttato la logica della piattaforma.

Uber, con un decimo del numero di dipendenti di BMW, è valutata dai suoi investitori di private equity più di quanto il mercato azionario valuti la casa automobilistica tedesca. Airbnb, con i suoi 5.000 dipendenti e zero proprietà, vale quasi quanto Marriott con la sua rete globale di hotel e oltre 200.000 dipendenti. Facebook ha più del doppio del valore della Disney, con un decimo dei suoi dipendenti.

Le società di piattaforma possono raggiungere una velocità notevole nella creazione di valore e sembra anche che abbiano bisogno di molto meno personale per farlo.

Secondo Annabelle Gawer, docente di Digital Economy all’Università di Surrey, una piattaforma sottende un elemento tecnologico che costituisce la base su cui una serie di aziende indipendenti possono costituire un “ecosistema di settore”, sviluppando una serie di prodotti, tecnologie e servizi correlati.

La tecnologia utilizzata nell’ambito di una piattaforma è sempre collegata all’ottenimento di risultati, alla risoluzione di determinati problemi, al completamento di precisi compiti utilizzando abilità particolari, all’impiego di conoscenze e allo sfruttamento di risorse. Il concetto di tecnologia non si riferisce solo al prodotto in sé, ma è anche associato alla conoscenza e alle informazioni legate al suo utilizzo, applicazione e processo di sviluppo. Una piattaforma è un modello di business che crea valore facilitando gli scambi tra due o più gruppi interdipendenti, solitamente consumatori e produttori. Per realizzare questi scambi, le piattaforme sfruttano e creano reti di utenti e risorse ampie e scalabili a cui è possibile accedere su richiesta.ù

Gli “ecosistemi di piattaforme” sono dunque aziende che costruiscono reti online, che consentono loro di crescere e prosperare oltre i confini ristretti dell’azienda stessa. Questi sistemi hanno trasformato il nostro modo di pensare ai modelli di business e molti dei nostri presupposti di base su ciò che crea un business di successo.

I modelli di business delle piattaforme, infatti, battono ogni volta i modelli di business dei prodotti. Sulla base dei dati Interbrand 2017, 12 dei 30 marchi globali di maggior valore erano società di piattaforme, tra cui Apple, Microsoft, eBay e Amazon. Le prime cinque società al mondo per capitalizzazione di mercato sono società piattaforma.

Ma qual è il segreto del loro successo?

I network di successo sono bilaterali, in altre parole, utenti e fornitori interagiscono e si rafforzano a vicenda. “Ciascuna parte attrae l’altra, sono entrambe al di fuori del nucleo dell’attività e interagiscono” afferma Marshall Van Alstyne, ricercatore in Digital Economy al MIT. Protagonisti di queste interazioni sono ad esempio:

• autisti e passeggeri di Uber;
• venditori e acquirenti eBay;
• sviluppatori e utenti Android;
• produttori e spettatori di video di YouTube;
• host e affittuari di alloggi Airbnb.

GLI UTENTI CREANO VALORE

Questa è un’inversione della logica dell’era industriale, in cui i giganti aziendali hanno ottenuto economie di scala dal lato dell’offerta. Sono cresciuti, i costi unitari sono diminuiti, hanno ridotto i prezzi e battuto la concorrenza.

Le società di piattaforma con ecosistemi di rete ottengono economie di scala dal lato della domanda: reti più grandi creano più valore, che attrae gli utenti, i quali a loro volta accrescono il valore della rete. Il valore cresce in modo più che proporzionale rispetto alle dimensioni dell’azienda, anche in termini di dipendenti.

Innovano più velocemente perché i loro sistemi aperti attraggono idee dagli utenti per servire altri utenti. E questi possono essere vincenti su tutti i marketplace. Il payoff del successo può essere enorme. Questo fenomeno è stato molto più evidente nei mercati omofoni, in cui si parla principalmente una sola lingua, come in Stati Uniti e Cina, piuttosto che nell’Europa multilingue, dove lo sviluppo di questi ecosistemi è stato più lento.

Per i leader d’azienda che desiderano creare reti di questo tipo, l’attenzione deve essere posta al di fuori dell’azienda stessa: “Non è possibile scalare gli effetti di rete all’interno dell’azienda, per arrivare ad orchestrare quel valore” spiega ancora Van Alstyne. Su scala sempre maggiore, aziende come Amazon, Microsoft, Salesforce stanno sfruttando i loro online marketplace, piattaforme che aggregano beni e servizi tecnologici come una sorta di sportello unico per i clienti.

Questi marketplace includono soluzioni tecnologiche che vanno dai prodotti standard alle applicazioni e ai servizi cloud. Il GSuite Marketplace di Google, ad esempio, consente di accedere a centinaia di applicazioni basate su cloud di fornitori di software indipendenti, che spaziano da categorie quali l’Enterprise Resource Planning, la logistica, ad applicazioni per le risorse umane e soluzioni Customer Relationship Management. Inoltre, con un semplice click, i clienti possono installare e personalizzare queste soluzioni e appilcarle nelle loro attività.

Nel 2021, questi centri commerciali dell’IT cresceranno in influenza proprio in quanto saranno direttamente le business lines che si faranno carico del processo decisionale ed acquisti legati all’IT.

IN QUESTO SCENARIO IL RUOLO DELL’ECOSISTEMA DEI PARTNER RISULTA ESSERNE MINACCIATO?

Dipende. I clienti hanno maggiori possibilità di acquistare rapidamente e comodamente una certa tecnologia direttamente online, e quindi c’è meno bisogno di un intermediario.

Ma fornitori di soluzioni, Managed Service Providers (MSP) e consulenti IT esperti stanno cercando di trovare modi per coesistere e persino sfruttare questi marketplace come un’estensione di ciò che offrono o raccomandano ai loro clienti.

In un periodo in cui la spesa per servizi IT è tenuta sotto controllo, alcune società dell’ecosistema dei partner svolgeranno saggiamente il ruolo di consulente aziendale, aiutando i clienti a esaminare le soluzioni di mercato che supporteranno al meglio gli obiettivi della loro organizzazione.

Poco importa se il cliente alla fine si procurerà da solo la soluzione. L’obiettivo del partner dovrebbe essere quello di fornire consulenza aziendale di accompagnamento, personalizzazione delle applicazioni, integrazione, sicurezza e altri servizi.

I modelli di business di piattaforma sono diversi anche in altre accezioni, come ricorda Tom Goodwin, dell’agenzia di marketing inglese Zenith:

“la più grande compagnia di taxi del mondo, Uber, non possiede taxi; la più grande società di media del mondo, Facebook, non crea contenuti; il più grande rivenditore al mondo, Alibaba, non ha inventario; la più grande azienda di alloggi del mondo, Airbnb, non possiede proprietà.”

Tutte queste aziende hanno praticamente un costo di produzione marginale pari a zero, il che rende le società di piattaforme difficili da valutare con le misure tradizionali.

Gli effetti di rete sono più difficili da quantificare e le loro strategie differiscono dalle aziende produttrici in quasi tutte le dimensioni.

Le società di piattaforma orchestrano le loro reti e invitano gli utenti a dare il proprio contributo. Come ha osservato il venture capitalist Marc Andreesen: “Una piattaforma è un sistema che può essere adattato a innumerevoli esigenze e nicchie che gli sviluppatori originali della piattaforma non avrebbero potuto nemmeno immaginare”.

La maggior parte delle aziende oggi vive in ecosistemi: reti di fornitori, distributori e outsourcer; produttori di prodotti o servizi correlati; fornitori di tecnologia; e altre organizzazioni che influenzano e sono influenzate dalla creazione e dalla delivery dell’offerta di una società.

Nonostante siano sempre più centrali per il business moderno, gli ecosistemi sono ancora poco conosciuti e ancora poco gestiti. L’analogia tra le reti aziendali e gli ecosistemi biologici può aiutare questa comprensione evidenziando vividamente alcuni concetti cardine.

Le mosse che un’azienda compie influenzeranno, a vari livelli, la salute della sua rete aziendale, che a sua volta influenzerà in ultima analisi le prestazioni dell’organizzazione, sia nel bene che nel male. Poiché un’azienda, come una singola specie in un ecosistema biologico, alla fine condivide il suo destino con la rete nel suo insieme, le aziende intelligenti perseguono strategie che andranno a vantaggio di tutti.

Secondo Marco Iansiti e Roy Levinen, autori di “Strategy as Ecology”, la vera sfida è quindi promuovere la salute e la stabilità del proprio ecosistema, e, allo stesso tempo, determinare il proprio posto in esso e sviluppare una strategia che corrisponda al proprio ruolo, contribuendo così a garantire il benessere della propria azienda.