La narrazione della propria storia permette di trasmettere la vera essenza dell’azienda in maniera autentica e coinvolgente
Dopo decenni in cui le imprese hanno guardato esclusivamente al futuro, mettendo da parte tutto ciò che il passato aveva da offrire in favore della continua ricerca del nuovo e dell’inedito, si osserva oggi un’inversione di rotta. All’attenzione verso la nascita di tante piccole start-up il cui ciclo di vita si è rivelato il più delle volte molto breve, oggi la società riscopre i valori della resilienza e della longevità. La sfida, ad oggi, è diventata quella di valorizzare e mantenere viva l’eredità aziendale che funge da porto sicuro nella tempesta del continuo cambiamento. Sulla scia di questo trend, sta prendendo sempre più piede tra le imprese storiche l’approccio dell’heritage marketing.
L’heritage marketing punta a comunicare, attraverso diversi strumenti, la storia e l’identità aziendale al fine di raggiungere gli obiettivi strategici dell’impresa. Questo approccio mira ad impiegare il patrimonio storico e culturale aziendale, non solo come elemento di differenziazione, ma anche come strumento di coinvolgimento degli stakeholder di riferimento. È un approccio che permette così di accrescere il senso di appartenenza di dipendenti, fornitori e clienti, ma anche di rafforzare il legame con le nuove generazioni del management e con il contesto sociale nel quale l’azienda opera.
Un potente strumento di engagement
Tuttavia, questa teoria suscita ancora scetticismo tra molte delle imprese storiche italiane: solo le più grandi e le più longeve, infatti, adottano in toto questo percorso strategico.
Una delle principali ragioni della diffidenza nell’adozione di strategie di heritage marketing è legata alla difficoltà di percepire chiaramente il ritorno economico di tale approccio. Molte aziende vedono queste iniziative come investimenti non necessari, in quanto i benefici sono difficilmente quantificabili in termini di profitto immediato, o comunque non riscontrabili nel breve periodo. Eppure, come mostrato dall’osservazione dei case study più virtuosi nel campo del corporate heritage, lo storytelling organizzativo risulta essere un potente strumento di engagement degli stakeholder aziendali. La narrazione, infatti, permette di trasmettere la vera essenza dell’impresa in maniera autentica e coinvolgente.
Principale vantaggio (e allo stesso tempo difficoltà) della realizzazione di un heritage plan (ossia l’insieme dei tool per raccontare la storia aziendale), è la varietà di strumenti di cui può comporsi. L’heritage marketing, difatti, non è una pratica monolitica, bensì un insieme di strumenti e tecniche adattabili a seconda degli obiettivi perseguiti e del target di riferimento. Dai più classici libri e musei, ai più moderni virtual tour e podcast, sono infinite le combinazioni e le sinergie che si possono creare con i differenti strumenti e canali a disposizione dell’impresa per raccontarsi.
I tesori nascosti nell’archivio
Tra tutti questi strumenti, l’archivio aziendale rappresenta un vero e proprio tesoro nascosto, spesso sottovalutato. Esso non solo preserva la memoria storica dell’impresa, ma costituisce una fonte inesauribile di ispirazione per il futuro. Le imprese che custodiscono e valorizzano il proprio archivio possono contare su una base solida per sviluppare nuove strategie e iniziative future. Non a caso le più grandi case di moda come Ferragamo, Gucci o Prada, attingono continuamente dai loro immensi e affascinanti archivi, utilizzando bozzetti, modelli e tessuti storici come ispirazione per le nuove collezioni, non tradendo mai il proprio stile inimitabile.
L’archivio, dunque, funge da punto di riferimento stabile per le imprese in un mondo dove il rischio di snaturarsi per seguire le tendenze è sempre più alto. Attraverso di esso, le aziende possono mantenere una continuità nella loro narrazione, preservando la propria identità anche di fronte a rapidi cambiamenti. La storia di un’azienda non è solo un ricordo da custodire, ma un elemento vivo, capace di orientare e rafforzare le scelte strategiche del presente e del futuro.
Integrare più strumenti
Limitarsi all’utilizzo di un singolo strumento di heritage marketing appare quasi uno spreco se si pensa al potenziale di un piano strategico ben integrato. Da recenti studi di settore appare evidente che le imprese che si limitano all’utilizzo di uno solo degli strumenti sopracitati perdono l’occasione di amplificare l’effetto della strategia adottata sulle diverse categorie di stakeholder, soprattutto in virtù del fatto che un singolo soggetto può appartenere, contemporaneamente, a categorie differenti di stakeholder. Si pensi, ad esempio, al fornitore dell’azienda che potrebbe essere al tempo stesso suo cliente, nonché parte della comunità nella quale l’azienda opera: adoperando diversi strumenti, l’engagement del soggetto verrà rafforzato su più fronti, creando una potente sinergia tra i vari strumenti.
Tra i vantaggi più interessanti di una strategia di heritage marketing, infatti, c’è anche la capacità di connettere le aziende con il territorio nel quale operano. L’identità di un’azienda è spesso influenzata dal patrimonio culturale e dal know-how del contesto sociale che la circonda. Il marketing legato all’eredità aziendale non solo valorizza la singola impresa, ma anche il territorio che l’ha accolta. Un esempio tangibile di questa sinergia è rappresentato dal turismo industriale, un settore in forte crescita che permette ai visitatori di immergersi nella storia e nei processi produttivi delle aziende storiche.
In Italia, molte imprese con una lunga tradizione stanno iniziando a comprendere il potenziale dell’heritage marketing come strumento per costruire legami più profondi con tutti i suoi stakeholder, abbracciando un’ottica strategica olistica e sempre più socialmente responsabile.
Sulla scia di questa maggior consapevolezza da parte delle imprese storiche, sono nati i Corporate Heritage Awards, il primo premio in Italia che vuole portare alla ribalta le imprese che stanno adottando strategie di heritage marketing.
I Corporate Heritage Awards
Saranno resi noti il 18 novembre, presso il Centro Congressi di Confindustria a Roma, i nomi dei vincitori dei Corporate Heritage Awards 2025, organizzati e promossi da Leaving Footprints. Il Premio, nato nel 2020 per portare alla ribalta le imprese che con dedizione raccontano il proprio patrimonio storico e culturale, è giunto alla sua quinta edizione raggiungendo numeri che confermano l’interesse del mondo imprenditoriale nella valorizzazione dell’heritage aziendale.
L’evento ha registrato quest’anno la partecipazione di ben 62 imprese e oltre 100 progetti di heritage marketing in gara, dati che confermano il percorso di crescita dell’evento, divenuto ormai un appuntamento imperdibile per tutte le imprese longeve attente nella narrazione della propria storia.
I Corporate Heritage Awards godono anche del patrocinio delle più autorevoli associazioni di imprese storiche (Museimpresa, I Centenari, l’Unione Imprese Centenarie Italiane, l’Associazione Marchi Storici d’Italia, SudHeritage, Les Hénokiens e AIDAF – Associazione Italiana delle Aziende Familiari), nonchè delle associazioni scientifiche quali la Società Italiana di Management (SIMA), la Società Italiana Marketing (SIM), BiblHub Sapienza e Heritage Hub – LIUC, oltre che da UNA -Aziende della Comunicazione Unite e Confindustria.
Le imprese partecipanti concorreranno per la vittoria in una delle 6 categorie in concorso, suddivise a seconda delle attività e degli strumenti di heritage marketing adoperati. I progetti presentati saranno valutati da un Comitato Scientifico composto da esperti del mondo accademico, autorevoli professionisti del settore culturale e della comunicazione, oltre che da esponenti del mondo delle imprese storiche. La cerimonia di premiazione dei Corporate Heritage Awards 2025 riunirà gli esponenti delle imprese storiche che meglio valorizzano il proprio heritage, creando così un momento di confronto e dibattito sull’importanza di preservare e promuovere la storia d’impresa. Per tutti gli aggiornamenti su cerimonia e premiazione è possibile consultare il sito ufficiale www.corporateheritageawards.it
Cos’è Leaving Footprints
Leaving Footprints è la prima consulting factory italiana completamente dedicata all’heritage marketing, a livello strategico e operativo. Una spin-off accademica dell’Università degli Studi del Sannio e dell’Università degli Studi di Napoli Parthenope la cui missione è quella di dare voce al passato dell’impresa per ispirare il presente e “lasciare una traccia” nel futuro. Artefici di questa realtà – unica nel suo genere – sono i professori Maria Rosaria Napolitano, Angelo Riviezzo e Antonella Garofano. La loro esperienza, costruita attraverso anni di ricerca scientifica sull’heritage marketing, ha portato non solo ad acquisire competenze ed esperienze specialistiche uniche e distintive ma ad unirle con la professionalità e la conoscenza del mercato di partner operativi da anni nel settore del marketing, della comunicazione e dell’editoria. La visione comune li ha uniti. Le conoscenze e il background diversi consentono di garantire l’offerta del più ampio ventaglio di servizi e prodotti legati all’heritage marketing.
