Cosa significa oggi innovare mettendosi nei panni del cliente?
A rispondere sono Antonio Messina (AM), Stefano Papini (SP) e Stefano Lorenzi (SL), esperti di innovazione, strategia e cambiamento organizzativo. (Secondo articolo di quattro sull’innovazione, leggi qua il primo!)
Insieme, hanno affrontato tre temi chiave:
- il significato dell’innovazione dal punto di vista del cliente,
- l’impatto della “servitization” per le PMI,
- Il cambiamento delle aspettative dei clienti nei contesti B2B e B2C.
Ecco cosa è emerso dal confronto.
Come si è evoluto il concetto di innovazione dal punto di vista del cliente?
AM: L’innovazione, dal punto di vista del cliente, si traduce oggi nella capacità di rispondere in modo più efficace e mirato ai suoi bisogni, trasformando l’esperienza d’uso di prodotti e servizi. Non si tratta più solo di tecnologia, ma di creare valore migliorando le relazioni e le interazioni tra le persone. Sempre più spesso, anche senza dichiararlo apertamente, l’innovazione mette al centro la persona e la qualità delle connessioni umane. Un esempio evidente è l’evoluzione dei servizi bancari digitali, che coniugano efficienza e semplicità con una comunicazione più empatica e personalizzata.
SP: Le aspettative dei clienti si alzano man mano che le innovazioni diventano parte della normalità. Quando Amazon ha introdotto consegne rapide e gratuite con Prime, era un’innovazione. Oggi è un riferimento: molti clienti si aspettano lo stesso livello di servizio da qualsiasi azienda. Per le PMI, questo significa che innovare non è solo un’opportunità, ma una necessità per non perdere terreno. Oggi il vero vantaggio competitivo è anticipare le aspettative, non semplicemente adeguarsi.
SL: L’innovazione di prodotto è data per scontata. Soprattutto nel modo B2C i clienti entrano nei negozi e chiedono cosa c’è di nuovo in maniera automatica e si aspettano sempre nuove idee. I canali di vendita on-line facilitano senza dubbio il lancio dei nuovi prodotti, ma sono ancora pochissime le aziende con prodotti B2C capaci di differenziare le politiche di innovazione e commerciali creando sinergie tra i canali.
Quali modelli di innovazione possono aiutare le PMI a creare valore aggiunto attraverso i servizi?
AM: I modelli che puntano su semplicità, sicurezza, rapidità, efficienza e comfort rappresentano un valore aggiunto imprescindibile. Il paradigma della servitization – ovvero l’integrazione tra prodotto e servizio – apre nuove strade per le PMI, offrendo soluzioni più complete e vicine alle esigenze dei clienti. Nespresso ne è un esempio da manuale: non vende solo caffè ma un sistema di servizi integrati. E qui si aprono opportunità per molte imprese italiane che eccellono nel trovare spazio in nicchie di mercato ad alto potenziale.
SP: “In diversi progetti con PMI ho visto come la servitization possa portare valore: aggiungere servizi al prodotto aiuta a fidelizzare i clienti generando nuovi flussi di ricavi. Alcune aziende, ad esempio, affiancano alla vendita di macchinari servizi di manutenzione, formazione o supporto da remoto. Il cliente percepisce più valore e il rapporto diventa più solido. È un cambiamento che richiede una nuova mentalità, nuovi processi e nuove competenze: non si tratta più solo di vendere, ma di accompagnare il cliente nel tempo, costruendo relazioni durature e non solo fornire un prodotto.”
SL: “Anche se l’on-line è ancora frequentato principalmente per il prezzo (soprattutto nel B2C) si iniziano a vedere servizi ad alto valore aggiunto nella configurazione del prodotto (ad esempio per acquisto di tende da casa, di tessuti stampati, etc), nella personalizzazione spinta (ad esempio con versioni personalizzate su specifiche del cliente che ormai interagisce scambiando file digitali di ciò che desidera incluso modelli 3D derivanti da scannerizzazioni e reverse engineering), così come nella assistenza post vendita. Anche per i prodotti più tecnici (ad esempio per l’edilizia o il settore dei mobili) il canale on line è oggi molto efficiente per facilitare le scelte dei prodotti avvicinando molto le aziende ai consumatori. “
In che modo cambiano le aspettative del cliente nei servizi innovativi tra B2B e B2C?
AM: Il cliente B2B è fatto di persone che, nella vita privata, sono utenti evoluti di servizi B2C e si aspettano un’esperienza altrettanto intuitiva e fluida anche nel contesto professionale. Tuttavia, permangono differenze sostanziali: il cliente B2B dà priorità ad affidabilità, continuità operativa e supporto tecnico, mentre il cliente B2C privilegia comodità, rapidità e personalizzazione. Unire queste due prospettive può diventare un vantaggio competitivo decisivo. Alcuni esempi virtuosi: Shopify, Tesla, Tetra Pak…
SP: “Dal mio punto di vista, l’innovazione tecnologica sta avvicinando le aspettative tra clienti B2B e B2C. Oggi anche nel B2B si cercano servizi semplici, veloci e intuitivi, simili a quelli dell’ambiente consumer. La user experience è sempre di più un fattore chiave in entrambi i contesti: chi acquista un servizio, sia come cliente finale che come azienda, si aspetta efficienza e facilità d’uso. Per le PMI, questo significa progettare servizi pensando prima all’esperienza del cliente e poi alla distinzione tra mercati.“
SL: Un buon canale on-line è dato per scontato e questo veicola subito l’immagine dell’azienda. Quindi avere siti web manutenuti bene è oggi il primo modo di comunicare con i clienti i quali si creano subito la percezione del marchio e dell’azienda stessa. Il secondo traguardo è poi un servizio ad personam, quando il cliente chiama, sempre all’altezza. Se non si hanno punti vendita fisici ma si vuole raggiungere clienti lontani tutti i punti di interazione con il cliente devono essere della qualità corretta: il canale on-line, l’assistenza pre e post vendita, i servizi amministrativi e logistici, tutti i relativi processi devo nascere integrati per offrire servizi avanzati e di elevata qualità. Progettare e mantenere sempre aggiornato nel tempo questo modo di lavorare allineando i processi operativi e la relativa organizzazione alla evoluzione tecnologica è e sarà un mestiere aggiunto oltre a quello della innovazione di prodotto per tutte le aziende incluso le PMI.
Gli autori:
ANTONIO MESSINA Advisor ed Esperto HR, con 36 anni di esperienza e Direttore HR in cinque realtà multinazionali e imprenditoriali. Ha creato Hara Risorse Umane: Advisory, Training e Coaching su HR, Leadership e Change Management. Autore del libro “L’engagement del consenso”.
STEFANO PAPINI, strategy advisor, imprenditore e business angel. ha un’esperienza di oltre venti anni maturata in primarie realtà a livello internazionale nella consulenza direzionale su tematiche di strategia aziendale, marketing strategico e innovazione. Nel corso della carriera ha testato sul campo metodologie e approcci che migliorano sensibilmente l’agilità delle aziende mettendo il cliente al centro (es. (Agile, Design Thinking, Exponential Organization).
STEFANO LORENZI Business Advisor e imprenditore con 35 anni di esperienza sia come consulente che come senior manager in società di consulenza internazionali. I settori industriali nei quali ha maggiormente sviluppato la sua esperienza, sono: Automotive, Aerospace, Consumer Products, Industrial Products e Pharma. Con la società L&A Consulting, che ha costituito nel 2012, è impegnato in trasformazioni aziendali che coinvolgono strategia, innovazione, tecnologie e organizzazione.
Secondo Articolo di 4, leggi il precedente: Usare l’innovazione per competere nell’era dell’AI pt.1
