L’Heritage marketing è una strategia vincente per identificare gli attributi distintivi dell’organizzazione, trasformandoli in un vantaggio competitivo
In un mondo in cui la tecnologia e la globalizzazione stanno trasformando rapidamente il modo in cui viviamo e in cui noi stessi rimaniamo sospesi tra il desiderio di cambiamento e il bisogno di sicurezza e stabilità, le imprese devono trovare nuovi modi per differenziarsi e connettersi con i propri stakeholder. In questo contesto, l’heritage marketing emerge come una strategia vincente per le organizzazioni che mutano al mutare della società, senza però rinunciare alla propria identità e alla propria storia.
L’heritage marketing rappresenta non un simpatico ossimoro, come ipotizzato alcuni decenni fa, ma un costrutto intriso di emozioni e di valori, una dimensione interpretativa e identitaria che plasma e racconta l’anima di un’organizzazione aziendale.
In quest’ottica, lo storytelling del patrimonio culturale e storico di un’impresa si presenta come un viaggio nel tempo, una passeggiata attraverso gli eventi salienti che ne hanno caratterizzato l’esistenza e il percorso evolutivo. È il ricordo degli inizi, delle sfide superate e dei successi ottenuti. È la consapevolezza di quanto sia prezioso riconnettersi alle radici, contaminarle per rafforzarle sempre più.
Il Potere Avvincente della Narrazione d’Impresa
Spesso, questa preziosa risorsa, quale risulta essere l’heritage aziendale, viene sottovalutato, se non persino ignorato. Molte sono le imprese che potrebbero attingere al proprio patrimonio storico e culturale per comunicare agli stakeholder di riferimento il proprio valore, ciò che le contraddistingue dalla concorrenza, ciò che ha permesso loro di crescere e di prosperare negli anni, attraversando decenni e generazioni.
Ancora troppe poche, tuttavia, sono le realtà che sfruttano a pieno il bacino di conoscenza, esperienza e valori ereditato dal passato. Spesso, questo viene ignorato, quasi dato per scontato, come qualcosa che c’era e ci sarà sempre. Il patrimonio storico e culturale di un’impresa, in realtà, può essere considerato alla stregua di un qualsiasi altro capitale economico: se opportunamente investito, può generare ulteriore ricchezza ma, se “abbandonato”, può perdere tutto il suo valore con il passare del tempo.
Il patrimonio storico e culturale di un’impresa se opportunamente investito, può generare ulteriore ricchezza ma se abbandonato può perdere tutto il suo valore
E allora, come si può sfruttare questo giacimento – a volte intangibile – ma estremamente prezioso? Vari sono gli strumenti attraverso i quali è possibile valorizzarlo e, dunque, comunicarlo.
Strumenti Innovativi per la Narrazione Aziendale: Dal Retrobranding al Metaverso
Dagli strumenti più classici, quali monografie aziendali, musei, archivi, retrobranding (ossia la rivisitazione di prodotti icona, indissolubilmente legati all’identità dell’azienda e che la contraddistinguono dalla concorrenza), fino a quelli più innovativi, quali i virtual tour, i podcast, i social e, non ultimo, il metaverso; forme di narrazione diverse ma che raccontano la stessa storia e, a volte, si fondono l’una con l’altra. Tali strumenti, opportunamente inseriti in una strategia di heritage marketing, consentono di riscoprire e gestire in termini manageriali la narrazione della storia dell’impresa e dei suoi prodotti e brand. Mescolare il fascino del patrimonio storico con una sofisticata ed estesa strumentazione tecnologica rende possibile una narrazione di qualità, polifonica e multidimensionale. Attraverso esperienze di realtà aumentata, applicazioni interattive e storytelling digitale, infatti, le imprese possono rendere la loro storia tangibile e coinvolgente per un pubblico sempre più attento ed esigente. Questo legame senza tempo con l’eredità aziendale riesce a rafforzare anche i rapporti con varie categorie di stakeholder, infondendo nelle relazioni un senso di fiducia ed empatia.
Connessioni Emotive e Heritage Marketing: Costruire Relazioni Durature
Una connessione emotiva che non è solo un’opzione, ma una necessità crescente per le organizzazioni moderne desiderose di instaurare dialoghi significativi con i propri portatori di interesse, raccontando loro la vera essenza del brand. Da questo punto di vista, il corporate heritage diventa un attributo distintivo del marchio, che consente un posizionamento basato sulla continuità storica della promessa fatta in passato e suscita un senso di sicurezza e appartenenza attraverso l’effetto nostalgia. La nostalgia, con la sua capacità di richiamare felici ricordi, diviene uno strumento prezioso per differenziare prodotti e marchi in un mondo affollato di offerte.
Se da un lato, dunque, il potere dello storytelling del patrimonio e dell’eredità aziendale risulta particolarmente forte verso la categoria dei consumatori, da sempre obiettivo principale delle strategie aziendali, dall’altro l’heritage marketing può aiutare l’impresa a raggiungere anche le altre categorie di stakeholder per anni sottovalutate ma ora, finalmente, riconsiderate per la loro effettiva importanza. Il racconto del patrimonio storico e la sua diffusione, difatti, può sortire importanti effetti anche sulla comunità della quale la stessa è parte, permettendo la creazione di sinergie fra il patrimonio della singola impresa e il patrimonio culturale della società che la circonda. Molti sono gli esempi di narrazione dell’heritage aziendale con una funzione sociale, si pensi ai laboratori di ceramica, di pasta e di sartoria che le eccellenze del Made in Italy realizzano per tenere in vita la tradizione e la cultura manifatturiera dei nostri territori. Senza contare tutte le iniziative volte a trasmettere i valori dell’impresa, costruiti e maturati nel tempo, che tuttora ne guidano l’esistenza: quei valori che un tempo il territorio ha infuso nell’impresa e ora quest’ultima – essendone diventata instancabile custode – li restituisce al territorio stesso.
Il racconto del patrimonio storico di un’impresa permette la creazione di sinergie fra la singola impresa e il patrimonio culturale della società che la circonda.
D’altra parte, prima di trasmettere all’esterno l’identità aziendale, questa deve essere ben instillata in coloro che “fanno” l’impresa: dal management ai dipendenti, infatti, il corporate heritage riesce a rafforzare il senso di appartenenza, a diffondere la cultura aziendale, ad aumentare la motivazione e a facilitare la formazione. La valorizzazione e comunicazione del patrimonio culturale aziendale crea così terreno fertile per un dialogo privilegiato, in cui i membri dell’organizzazione possono trovare riparo e conforto dalle incertezze del futuro, alimentando allo stesso tempo l’orgoglio di contribuire a creare una storia importante.
Appare chiaro, dunque, come il nuovo linguaggio del corporate heritage, gestito con cura e maestria, è il cuore pulsante di una comunicazione efficace. Nel contesto operativo, l’heritage marketing si concentra sulla ricostruzione e gestione di una narrazione che riguarda gli elementi fondamentali dell’identità di un’organizzazione. Questo processo inizia con una prima analisi dell’identità stessa dell’azienda, che è definita dalla sua storia, dalle pratiche di conservazione e diffusione della memoria, dalla cultura aziendale e dal suo ruolo nell’ambiente economico, politico e sociale. L’obiettivo di questa analisi è valutare e individuare gli elementi che hanno un valore simbolico significativo, intorno ai quali costruire una narrazione che possa trasmettere il retaggio storico e culturale distintivo dell’organizzazione a diversi stakeholder. Questa analisi deve tener conto delle percezioni e delle aspettative dei diversi stakeholder, poiché le loro visioni sulla storia, l’affidabilità, le competenze dell’impresa e dei suoi brand, così come le caratteristiche distintive dei suoi prodotti o servizi, sono tutti importanti elementi da valorizzare attraverso un’attenta strategia di heritage marketing.
Connessioni Emotive: Costruire Relazioni Durature
È essenziale riflettere attentamente su elementi come la credibilità e la fiducia che l’impresa genera nei suoi interlocutori, la longevità, la coerenza dei valori dichiarati nel corso del tempo, il contesto storico in cui l’impresa o il brand ha avuto origine, gli eventi che hanno contribuito al suo successo, la figura del fondatore o della famiglia imprenditoriale, le caratteristiche intrinseche dei prodotti/servizi legate alle origini e alle tecniche di produzione, e le componenti decisive della cultura e della strategia aziendale, così come le tappe salienti della storia organizzativa. Al fine di “rintracciare” tutti questi elementi, è necessario un lungo e meticoloso lavoro di ricerca attraverso un metodo scientifico basato sulla consultazione di archivi – privati e pubblici – e di documenti che delineino l’evoluzione dell’impresa nel tempo, nonché sull’ascolto dei personaggi chiave che ne hanno custodito la memoria.
Oltre i Consumatori: Coinvolgere Tutti gli Stakeholder con l’Heritage Marketing
Dopo aver identificato questi fattori chiave, è necessario costruire una narrativa solida che possa essere comunicata ai diversi stakeholder di riferimento attraverso strumenti di comunicazione appropriati, molti dei quali già menzionati in precedenza. Le evidenze empiriche dimostrano che il corporate heritage può costituire un fondamento strategico per identificare gli attributi distintivi dell’organizzazione, trasformandoli in un vantaggio competitivo.
I casi “Gucci” e “Coca-Cola”
Diversi sono gli esempi di best practice nell’applicazione di una strategia integrata di heritage marketing di successo attraverso l’utilizzo di strumenti differenti, ma strettamente collegati l’uno con l’altro. Si pensi, per esempio, al caso di Gucci, che ha lanciato uno spazio virtuale nel metaverso dove passato, presente e futuro si intrecciano e dialogano efficacemente. Gucci Vault si presenta come un negozio virtuale in cui è possibile acquistare sia NFT sia articoli vintage unici, ricondizionati e attentamente selezionati dal direttore creativo e dagli archivisti dell’azienda. Molto simile è il caso di Coca-Cola, che nel metaverso offre la possibilità di collezionare la versione digitale di proprie storiche locandine pubblicitarie. Tutto ciò, ovviamente, è reso possibile dal fondamento di ogni buona strategia di heritage marketing, ossia la preservazione e conservazione della memoria aziendale. Gucci e Coca-Cola, insieme ad altri numerosi esempi, fanno emergere in tutta evidenza l’importanza degli archivi aziendali: un serbatoio inesauribile cui poter attingere per utilizzare la propria storia con finalità strategiche, per intrecciare il proprio vissuto con quello degli stakeholder, per affermare di essere parte integrante di una comunità e per creare un legame emotivo unico con i propri interlocutori, sia nel mondo reale sia, ormai, in quello virtuale.
Differenziare e Connettersi Attraverso la Nostalgia
Sebbene numerose imprese abbiano iniziato ad esplorare le possibilità offerte dal patrimonio storico aziendale, in Italia c’è ancora un vasto potenziale ignorato per la crescita e lo sviluppo di strategie di heritage marketing. Tuttavia, risulta evidente l’aumentata sensibilità verso la comunicazione della storia e dell’identità aziendale, testimoniata dal crescente numero di musei aziendali, che supera ormai il centinaio, e dall’incremento delle associazioni e dei network di imprese che condividono un profondo interesse per la conservazione della memoria storica. Tra queste si annoverano Museimpresa, l’Unione Imprese Centenarie Italiane o l’Associazione dei Marchi Storici d’Italia, oltre le numerose associazioni di carattere locale, come per esempio I Centenari in Campania o Sud Heritage in Calabria.
Questi segni tangibili denotano chiaramente un cambiamento culturale in atto all’interno delle imprese storiche, sempre più propense a considerare l’heritage marketing come una filosofia aziendale in grado di forgiare la visione, l’identità organizzativa e le scelte strategiche.
Corporate Heritage Awards: un premio per le imprese che si raccontano meglio
Il premio Corporate Heritage Awards 2023, giunto alla sua terza edizione, mira a portare alla ribalta le imprese che si distinguono per la capacità di valorizzare, in maniera originale e incisiva, il proprio passato elevandolo a vero e proprio asset strategico. I Corporate Heritage Awards sono organizzati e promossi da Leaving Footprints, spin-off accademica specializzata in heritage marketing, e sono patrocinati dalle più autorevoli associazioni di imprese storiche italiane, i più prestigiosi centri di ricerca accademica sul tema, le Società Scientifiche, l’Associazione di categoria delle agenzie di comunicazione e Confindustria.
La terza edizione ha riscosso grande successo, con ben 94 progetti candidati da parte di 47 imprese storiche. I progetti presentati sono stati valutati da un Comitato Scientifico composto da esperti del mondo accademico, autorevoli professionisti del settore culturale e della comunicazione, oltre che da esponenti del mondo delle imprese storiche. I progetti candidati si contendono la vittoria in una delle sei categorie in concorso, identificate in base alla tipologia di attività e di strumenti di comunicazione adoperati.
La cerimonia di premiazione dei Corporate Heritage Awards 2023, quest’anno programmata per il 7 novembre, è anche un’occasione di confronto e dibattito sui temi legati all’heritage marketing.
Esplorare la Storia Aziendale Attraverso l’Arte
In questa edizione , una round table è completamente dedicata al tema della Corporate Heritage Art, ossia la narrazione della storia e della cultura aziendale attraverso l’arte in tutte le sue forme.
I Corporate Heritage Awards rappresentano un sinestetico e originale appuntamento per vivere la magia, la bellezza, il senso dell’heritage marketing. Solo se ben preservata, valorizzata e innovata la preziosa “mnemosine” aziendale acquista l’inestimabile valore di unire ciò che era, ciò che continua ad essere e ciò che sarà.
Per tutti gli aggiornamenti su cerimonia e premiazione si rimanda al sito ufficiale:
https://www.corporateheritageawards.it
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