Il confine tra sostenibilità e greenwashing è a volte (troppo) sottile, dunque occorre comunicare per costruire valore, non illusioni
Oggi più che mai, le aziende piccole, medie o grandi si trovano al centro di un dibattito fondamentale: come integrare la sostenibilità nella propria strategia di business e comunicarla in modo credibile. In uno scenario in cui la spinta verso la sostenibilità arriva da più parti: dalle istituzioni, dagli organismi finanziari e soprattutto dai clienti, le aziende devono interrogarsi in modo attento sui temi ambientali, sociali ed etici. Quando però la riflessione non è completa, il rischio di cadere nel greenwashing è alto. Basta poco per trasformare una buona intenzione in un boomerang che mina la fiducia dei consumatori, dei dipendenti e degli stakeholder.
Le riflessioni sulla sostenibilità e le decisioni strategiche sono compito del management. Questo tipo di scelte strutturali e organizzative, devono partire “dall’alto”, pur essendo in molti casi ispirate dai diversi team di lavoro. Una volta definite, queste strategie perché siano accolte e vissute da tutti i collaboratori di una azienda o di un gruppo aziendale, hanno bisogno che siano conosciute, comprese e applicate lungo tutta l’azienda: dal basso all’alto. Promuovere iniziative che sembrano sostenibili ma che, in realtà, mancano di una base solida e coerente può minare la fiducia di clienti, collaboratori e stakeholder, con conseguenze spesso irreparabili. Ma come può un’azienda distinguersi, costruendo una narrazione autentica e credibile della propria sostenibilità? La risposta non si trova nei semplici slogan, ma in un impegno reale che parte dall’interno e si traduce in azioni concrete.
La sostenibilità come percorso: dal top management ai collaboratori
Una visione strategica top-down – La sostenibilità è spesso una decisione che parte dai vertici aziendali. Questo è naturale: spetta al management definire gli obiettivi strategici e orientare l’impresa verso una direzione chiara. Tuttavia, il successo di questa visione dipende dalla capacità di coinvolgere la base dell’organizzazione.
Un impegno bottom-up – Per essere efficace, la sostenibilità deve essere vissuta e messa in pratica da tutti i collaboratori. Questo significa dare spazio al contributo delle persone, ascoltare le loro idee e renderle parte attiva del cambiamento. Strumenti come workshop, sondaggi interni e gruppi di lavoro possono favorire il coinvolgimento e rafforzare il senso di appartenenza.
Condividere il valore – Una comunicazione efficace non si limita a raccontare i risultati raggiunti. Deve includere anche il percorso: i passi compiuti, le difficoltà incontrate e le lezioni apprese. Condividere il valore generato dalle iniziative di sostenibilità crea fiducia, sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione.
Se il “cosa” significhi sostenibilità per una azienda viene definito dal Top Management, “come” si realizzi e il “perché” dipendono da tutti i collaboratori, ed è tanto più efficace quanto più la cultura aziendale è davvero radicata e condivisa.
Cultura interna e consapevolezza diffusa
Non si può comunicare all’esterno ciò che non è compreso e vissuto all’interno. Questo significa che la sostenibilità deve essere condivisa tra i collaboratori, non come imposizione dall’alto, ma come valore condiviso. Creare una cultura aziendale incentrata sulla sostenibilità richiede:
- Formazione continua, per far comprendere a tutti i dipendenti l’importanza delle azioni intraprese.
- Trasparenza sugli obiettivi, affinché i collaboratori possano sentirsi parte del percorso.
- Coinvolgimento attivo, perché la sostenibilità si costruisce insieme.
Le domande chiave per una comunicazione sostenibile
Un consulente di comunicazione svolge un ruolo cruciale nell’aiutare le aziende a evitare il rischio del greenwashing e a comunicare in modo efficace. Quali domande deve porre per elaborare un piano credibile e strategico?
- Qual è l’impegno reale dell’azienda verso la sostenibilità?
Ogni piano di comunicazione deve partire da una valutazione onesta e concreta. Quali sono le iniziative avviate? Quali i risultati misurabili? La sostenibilità non si racconta: si dimostra. - Qual è l’impatto tangibile sulle persone e sul pianeta?
La sostenibilità autentica si traduce in benefici reali per gli stakeholder. Un consulente deve capire come l’azienda sta migliorando la vita dei suoi collaboratori, clienti e comunità. - Come rendere trasparente il percorso?
I consumatori apprezzano le aziende che comunicano in modo sincero, senza nascondere le difficoltà. È importante raccontare non solo i successi, ma anche le sfide affrontate. - Esiste una coerenza narrativa?
Ogni messaggio deve essere allineato alla visione e alla mission aziendale. Le iniziative di sostenibilità non possono essere scollegate dal resto delle attività aziendali. - Come coinvolgere i collaboratori?
La comunicazione della sostenibilità è efficace solo se i collaboratori si sentono coinvolti. Come possono diventare ambasciatori del messaggio aziendale?
Come strutturare un piano d’azione
Per trasformare i collaboratori in concreti Ambassador della strategia sostenibile aziendale occorre un piano di azione. Di seguito una sintesi dei principali passaggi.
1. Allineare gli obiettivi aziendali con una narrativa condivisa
- Workshop sul significato della sostenibilità: Coinvolgere i collaboratori in incontri interattivi per discutere non solo cosa significa sostenibilità per l’azienda, ma anche come impatti il loro lavoro quotidiano.
- Sessioni di ascolto attivo: Creare spazi in cui i dipendenti possano condividere idee, dubbi e suggerimenti sul piano di sostenibilità. Questo promuove un senso di appartenenza e rende la strategia più inclusiva.
2. Strumenti di comunicazione interna dedicati
- Newsletter mensile sulla sostenibilità: Informare i dipendenti sui progressi, obiettivi raggiunti e prossimi passi. Includere storie di successo e interviste con dipendenti che hanno contribuito al cambiamento.
- Piattaforme digitali interattive, intranet. SharePoint normalmente è uno strumento ideale.
3. Formazione e sviluppo delle competenze
- Sessioni di training personalizzate: Formare team specifici su come integrare la sostenibilità nel proprio lavoro.
- Percorsi di reskilling: Fornire strumenti e competenze utili per affrontare le sfide future legate alla sostenibilità.
4. Rendere visibile l’impatto delle azioni
- Report interni visivi e coinvolgenti: Condividere grafici, infografiche e video per mostrare il progresso dell’azienda in termini di sostenibilità.
- Dashboard condivise: Creare uno spazio virtuale dove i collaboratori possano monitorare i KPI di sostenibilità in tempo reale.
5. Creazione di una rete di ambassador interni
- Selezionare “Sustainability Leaders”. Identificare e formare dipendenti che abbiano il compito di promuovere iniziative sostenibili nei loro reparti.
- Creazione di un piano di contenuti affidato ai “Sustainability Leaders” da condividere come testimonianza attiva
La comunicazione d’impresa sulla sostenibilità deve puntare su trasparenza e coerenza. Solo così è possibile costruire fiducia e credibilità. Le aziende che riescono a distinguersi non sono quelle che cercano di impressionare il pubblico con campagne eccezionali, ma quelle che dimostrano un impegno concreto e costante che ha un impatto concreto. Comunicare la sostenibilità è un’arte complessa: richiede il coraggio di essere onesti, la capacità di ascoltare e l’umiltà di riconoscere che il cambiamento è un percorso, fatto a volte anche di inciampi, non un traguardo.
