La rubrica a cura di TEM PLUS per capire da vicino il mondo delle esportazioni, i trend, i paesi che presentano le migliori opportunità e come si possono cogliere
Digital export nel b2b, capitolo terzo. Nel precedente articolo abbiamo approfondito le fasi per impostare una strategia di export digitale. Abbiamo parlato di analisi interna, scelta dei mercati, studio dei competitor e definizione del Piano Export. Oggi iniziamo a dare concretezza al piano con uno degli elementi più sottovalutati — e al tempo stesso più decisivi — nello sviluppo internazionale di un’azienda: la creazione di contenuti. Sì, proprio i contenuti, quelli che spesso vengono trascurati, considerati materiale di contorno, un esercizio di stile utile solo ai social. In realtà, la content strategy è uno degli assi portanti dell’export digitale B2B: è lo strumento che ci permette di essere trovati, di entrare nella testa dei buyer, di raccontare il nostro valore prima ancora di fare una telefonata o inviare un’email. Non possiamo pensare di fare export digitale senza creare contenuti di valore. Non in un mercato internazionale sempre più competitivo e affollato, dove a vincere sono le aziende che sanno comunicare la propria esperienza e la propria unicità.
Vediamo insieme perché.
Una calamita per attrarre: Inbound Marketing
Dicono tutti che è molto più facile trasformare in cliente un interlocutore che decide “autonomamente” di contattarci rispetto ad un contatto a freddo. Quello che non dicono è che per indurre l’interlocutore a contattarci dobbiamo metterci del nostro! Quando si tratta di aprire nuovi mercati esteri, infatti, a meno che il nostro brand non sia tra i 100 marchi più riconosciuti al mondo, il passaparola non esiste e siamo dei perfetti sconosciuti. L’unico modo che abbiamo per farci contattare è farci conoscere e l’opzione più economica ma allo stesso tempo efficace è quella di fare inbound marketing, quindi utilizzare i nostri canali (sito internet e pagine social) per pubblicare contenuti che, grazie ai motori di ricerca, giungono all’attenzione dell’utente che sta facendo una ricerca specifica. Contenuti che come dei magneti avvicinano a noi il potenziale cliente, da cui il termine “approccio magnete” che ho utilizzato nel mio libro La via dell’export edito da Rubbettino.
Una leva per raggiungere il cliente: Outbound Marketing
Di cosa sia l’outbound ne abbiamo già parlato nel precedente articolo. Che l’approccio utilizzato sia quello della cold call, che avvenga via email, via linkedin o Whatsapp, che sia svolto manualmente o automatizzato, la strategia di contenuti interviene per redigere sia i testi delle mail (o lo script telefonico), sia il materiale allegato ed è fondamentale anche in previsione del fatto che il potenziale cliente, da noi contattato, possa informarsi autonomamente visitando il nostro sito e cercando informazioni online. Una adeguata content strategy è quindi determinante per costruire la necessaria autorevolezza, come vedremo tra poco.
Restare nella mente del cliente: Nurturing
Una content strategy ben pianificata fa sì che, anche se il buyer non compra subito, quando sarà il momento si ricorderà di noi. Rimarremo nella sua mente come primo punto di riferimento credibile e competente. Il mezzo principe è l’email (la classica newsletter) ma attenzione anche a Whatsapp, Telegram e Linkedin.
Che tipo di contenuti quando si fa export digitale?
Una content strategy efficace alterna formati: blog, ebook, video, infografiche, webinar, report. Le aziende di successo diversificano in base al target e secondo i canali preferiti. I contenuti, inoltre, rispondono a specifici obiettivi. Robert Cialdini, nel suo libro Le armi della persuasione parla di autorevolezza, riprova sociale, reciprocità ed empatia come leve potentissime per convincere un interlocutore. Personalmente trovo utile classificare i contenuti che possiamo realizzare per la nostra azienda all’interno di queste categorie.
Autorevolezza
Rientrano in questa categoria tutti i contenuti che, creando valore per il potenziale cliente, ci portano ad essere considerati come esperti e competenti nel nostro settore. Di seguito alcuni contenuti realizzabili a questo scopo:
- articoli per il blog
- approfondimenti in video o audio
- pubblicazione di libri
- partecipare a eventi in veste di relatore.
Riprova sociale
In mancanza di altre informazioni la valutazione del tuo potenziale può essere influenzata dall’opinione di terzi quindi il contenuto è redatto allo scopo di fornire prove documentate della nostra bravura. Eccone alcuni esempi:
- casi studio
- testimonianze e interviste
- valutazioni di clienti
- premi conseguiti
- contenuti di influencer
Reciprocità
Offrire gratuitamente valore al potenziale cliente può indurlo a sentirsi obbligato nei nostri confronti. In ambito export solitamente si utilizza la strategia dell’invio campioni ma anche i contenuti possono aiutare ad ottenere richieste o quantomeno informazioni dal potenziale cliente agendo come “esche”:
- ebook
- white paper
- studi di settore
Empatia
Ha a che fare con la creazione e il mantenimento nel tempo di una relazione positiva e spesso si sostanzia con incontri di persona ma anche una costante attività di pubblicazione di contenuti può generare coinvolgimento. Ecco i principali esempi di contenuti realizzabili a questo scopo:
- newsletter
- vlog
- podcast
Porre attenzione allo storytelling – l’utilizzo di tecniche narrative per comunicare valori, cultura e personalità di un’azienda e creare un legame emotivo con clienti – è un altro elemento fondamentale. Il content marketing B2B funziona quando racconta storie e condivide idee prima dei prodotti. Le migliori strategie uniscono narrazione e dati, portano prospettive nuove e restano nella memoria del lettore.
Infine, il contenuto online offre l’indubbio vantaggio della misurabilità (reach, engagement, tassi di conversione, ecc.) aiutando l’azienda a perfezionare in modo continuativo la propria strategia.
L’intelligenza artificiale come alleata per la creazione di contenuti
L’impiego dell’intelligenza artificiale merita una riflessione a parte. Spesso criticata in quanto satura il web di contenuti di poco valore, può diventare una risorsa strategica sia per chi scrive ogni giorno e necessita di un supporto per velocizzare la produzione, sia per quelle aziende, organizzazioni e persone che non possono scrivere contenuti – perché non ne hanno le capacità, i mezzi o il tempo – e che quindi non comunicano, non condividono valore e non sono visibili al mercato (perlomeno quello digitale).
In una logica di sviluppo internazionale è sempre meglio comunicare, anche con l’aiuto dell’IA, rispetto al restare invisibili. Nel nostro team di Digital Export Assistant, per esempio, l’intelligenza artificiale ci consente di definire gli argomenti da validare con il cliente e di strutturare il testo. Così possiamo aiutare i clienti a pianificare e avviare una content strategy, pur senza essere tecnici del settore.
Ora che ti ho convinto dell’importanza dei contenuti, nel prossimo numero, parleremo degli strumenti indispensabili per fare digital export nel b2b e di tutti i tool necessari per mettere in pratica la tua strategia di export digitale, per cui…stay tuned!
