La rubrica a cura di TEM PLUS per capire da vicino il mondo delle esportazioni, i trend, i paesi che presentano le migliori opportunità e come si possono cogliere
Nel primo capitolo del nostro “viaggio” nel mondo delle strategie digitali applicate all’export, abbiamo visto come tanto la pianificazione strategica quanto lo sviluppo operativo utilizzino strumenti digitali per aumentare efficienza ed efficacia del processo. Oggi entriamo in modo pragmatico nel come: quali strumenti, per quali fasi e con quali benefici?
Sul mercato esistono moltissime alternative. Qui propongo — senza alcuna pretesa di esaustività — quelle che utilizzo e vedo applicate con successo nei progetti di sviluppo internazionale. L’obiettivo non è fornire un elenco infinito, ma un metodo per orientarsi e scegliere in modo consapevole.
Gli strumenti digitali a supporto della pianificazione strategica internazionale
Una premessa doverosa. Lo strumento non sostituisce l’uomo – l’Export Manager nel nostro caso – ma se utilizzato nel modo più appropriato lo rende più veloce e più efficace. La guida che segue, quindi, non è un libretto di istruzioni da seguire alla lettera per mettere il pilota automatico al tuo export. Vedilo più come un ricettario da cui attingere per ottimizzare tutte o alcune fasi del processo di export della tua azienda.
Definire una strategia di sviluppo internazionale richiede metodo, visione e dati concreti. La pianificazione non è (più) un esercizio teorico ma un processo analitico che poggia su numeri e insight di mercato.
In questo contesto gli strumenti digitali diventano preziosi alleati: aiutano a valutare la propria struttura interna, a scegliere i mercati giusti e a costruire un Piano Export fondato su basi oggettive.
Analisi interna: valutare il grado di preparazione all’export
La valutazione interna è il primo passo di qualsiasi progetto di internazionalizzazione. Serve a capire se l’azienda è pronta, quali lacune deve colmare e quali forze può mettere in campo.
Gli strumenti ci possono aiutare per identificare in modo rapido i punti di forza e di debolezza, offrire una prima roadmap delle azioni prioritarie, rendere la valutazione oggettiva e misurabile. Tra gli strumenti utilizzabili segnalo ExportPlanning – una piattaforma che citerò anche sotto per l’analisi di mercato. Tale piattaforma ha sviluppato un questionario (differente per ogni settore) che permette di valutare competenze, risorse, processi e organizzazione interna rispetto alle esigenze dell’export.
Recentemente ho conosciuto e testato lo strumento Navigator di Exporthub, che effettua una valutazione dell’azienda partendo dalle informazioni presenti online (sito aziendale, dati finanziari pubblici, ecc.). Infine, qualunque tool di intelligenza artificiale (es. ChatGPT, Claude, Perplexity) con un adeguato prompt possono generare modelli di autovalutazione personalizzati per specifici settori o aziende.
Analisi di mercato: capire dove andare e perché
L’analisi esterna serve a definire i mercati obiettivo e a studiare il contesto competitivo. Oggi disponiamo di strumenti che solo 10 anni fa erano impensabili e che ci permettono innanzitutto di identificare i mercati con maggiore potenziale. Ma consentono anche di analizzare i competitor, il posizionamento e le strategie di comunicazione adottate. Con questi strumenti è possibile inoltre sviluppare analisi basate sui dati, non sulle ipotesi. Infine, si possono creare report dettagliati da presentare ai decisori aziendali.
Per questa fase ritengo ExportPlanning la piattaforma più completa per analizzare la domanda estera e i flussi commerciali. Riguardo alla scelta dei mercati, basandosi su statistiche sul commercio internazionale e su dati macroeconomici condivido le principali fonti pubbliche: Coeweb (ISTAT), Eurostat, UN ComTrade. Ci sono poi tool che si basano sulle statistiche di ricerca online come GoogleMarketFinder, Google Trends o alternative più complete comeAnswerThePublic.
Per effettuare analisi di mercato approfondite strumenti come ChatGPT e Perplexity consentono di trovare fonti in tempi brevissimi mentre Notebook LM consente di rielaborare le informazioni per presentarle in formati diversi (sintesi, domande/risposte, infografiche, ecc.).
Redazione del Piano Export: strutturare il progetto
Il Piano Export è la “spina dorsale” del progetto. Include obiettivi, target, strategie, tattiche, timeline e fattibilità economico-finanziaria. Gli strumenti digitali ci aiutano ad avere un documento professionale e completo, oltre che integrare dati e analisi in modo automatico. Permettono inoltre di risparmiare tempo nella stesura e nella revisione, ma anche di condividere il piano con il management o con investitori/banche.
In questo ci possono aiutare strumenti già visti sopra (ExportPlanning, Navigator e i vari tool di intelligenza artificiale) ma anche piattaforme per la gestione dei progetti come Notion, Asana, Monday e fogli elettronici come Google Sheets ed Excel per la parte economico-finanziaria. Tutti questi strumenti consentono una revisione e una personalizzazione da parte dell’Export Manager, essenziale per partire dalla bozza fornita dall’AI e perfezionare il piano grazie all’esperienza e le competenze del manager.
Gli strumenti digitali a supporto del business development internazionale
Una volta definita la strategia, arriva il momento di metterla in pratica. È qui che il digital export si gioca la partita più concreta: quella del contatto con il mercato. Scouting, lead generation, gestione delle relazioni e anche vendita diretta: ogni azione operativa può essere potenziata o resa possibile grazie agli strumenti digitali. Di seguito vediamo quali sono i tool più efficaci per ciascuna attività del business development internazionale e come possono facilitare il lavoro quotidiano dell’Export Manager.
Scouting: trovare controparti in target
Lo scouting è un’attività critica e spesso la più sottovalutata. Oggi non possiamo più limitarci ai cataloghi o alle fiere. Per ottenere delle liste di potenziali clienti sufficientemente ampie e verificate erano necessarie, fino a pochi anni fa, diverse giornate di lavoro. Oggi l’AI si sostituisce a noi nella verifica dei siti internet e, con poche istruzioni e pochi clic, è possibile creare database completi di nomi e recapiti dei referenti aziendali. Ecco una carrellata dei principali strumenti.
- Motori di ricerca (Google, Yandex, Baidu) sono la Fonte (con la f maiuscola) per le ricerche manuali e prive di costi.
- Matchplat è una piattaforma basata su AI che mappa aziende in target analizzando milioni di siti in pochi minuti.
- Database doganali come Abrams sono utili per identificare importatori attivi per specifiche categorie di prodotto nonché per verificare a chi vendono i principali concorrenti.
- Apollo è una della piattaforme che consentono di trovare contatti, email, ruoli e organizzazioni.
- LinkedIn (Sales Navigator) è il social network professionale che va considerato come uno dei più potenti strumenti di scouting in ambito B2B.
Inbound marketing: attirare il cliente come un magnete
Questa strategia consiste nell’insieme delle strategie digitali volte far sì che sia il cliente a contattarci e non viceversa. Gli strumenti da utilizzare sono quelli che portano traffico qualificato, attraggono contatti interessati e contribuiscono a rafforzare la reputazione dell’azienda nel mercato e possono essere, per esempio: Google Ads per essere visibili quando il buyer cerca prodotti o soluzioni. LinkedIn Ads , eccellente nel B2B per targetizzare per ruolo, azienda e settore. Ma anche SEO tool come SEMrush e Ahrefs per migliorare il posizionamento organico su motori di ricerca e intelligenza artificiale.
L’advertising online può essere anche utilizzato come leva commerciale. Per una rete di imprese del settore agroalimentare abbiamo proposto di affiancare all’attività dell’Export Manager, nel nostro caso un Country Manager che opera direttamente sul mercato, dell’advertising online sulla piattaforma Meta (Facebook e Instagram) localizzata. L’obiettivo è quello di fare branding ma anche di fornire all’Export Manager una leva commerciale nei confronti dei distributori locali. Il fatto di investire o co-investire con il buyer in promozione locale ci distingue dalla maggior parte dei competitor e quindi ci aiuta nel chiudere accordi di distribuzione.
Outbound: il moderno approccio “toc-toc”
Oggi ci sono strumenti in grado di gestire le strategie di outbound, interagendo con i potenziali clienti attraverso diversi canali (es. email e Linkedin) in modo automatizzato. Il contatto diretto e la relazione 1to1 è fondamentale nel B2B ma diviene efficace solo se si riesce ad inserire il pilota automatico.
Tra gli strumenti utili segnalo Artisan, Persana e Clay per fare outreach multicanale mentre per la creazione dei contenuti e per il mantenimento della relazione attraverso le strategie di nurturing trovi maggiori dettagli nei paragrafi successivi. A questi va poi collegato un CRM per tracciare le conversazioni, il follow-up e le opportunità commerciali, come HubSpot, Zoho e Pipedrive.
E-commerce e marketplace: vendere online nel B2B
Anche se ritengo che le strategie di export digitale siano molto più del mero commercio elettronico, le vendite online hanno assunto un peso rilevante anche nel B2B.
Le aziende possono organizzarsi per vendere tramite marketplace o tramite sistemi proprietari. Tra i marketplace cito Alibaba e Amazon tra i “generalisti”. Techpilot (meccanica) e Archiproducts (arredamento, design) tra gli “specialisti”, ma ce ne sono tanti altri. Chi invece vuole realizzare un e-commerce proprietario i “motori” che può utilizzare sono quelli di Magento, Shopify o WooCommerce.
Ecco un esempio concreto: un nostro cliente del settore pneumatici ha adottato una strategia omnicanale con un e-commerce B2B proprietario, la presenza su un marketplace specialistico (Tyre24), eBay business oltre al negozio fisico. Il risultato? Accesso a segmenti di mercato prima non raggiungibili e vendite incrementate sia con un pubblico B2B che privato.
Creazione contenuti: dall’idea al testo finale
Abbiamo visto nel capitolo precedente (che trovate sul sito della rivista) che la content strategy è uno degli asset principali del digital export. Senza citare i software per l’elaborazione dei testi, gli strumenti da utilizzare oggi sono quelli che ci possono aiutare a fare brainstorming, a creare bozze di contenuti e, come conseguenza finale, aiutano aziende che non comunicano a diventare visibili. Gli strumenti utilizzabili sono tutti quelli che utilizzano l’intelligenza artificiale generativa, i cosiddetti LLM, come: Perplexity per raccogliere idee e fonti, ChatGPT, Claude e Gemini per creare bozze e versioni finali, Canva per creare contenuti visual professionali.
Nurturing, ovvero restare nella testa del cliente
L’obiettivo non è contattare ma restare nella mente del buyer fino al momento in cui sarà pronto per fare l’acquisto, rafforzando al tempo stesso l’idea che potremmo essere il fornitore ideale. Le strategie di nurturing consistono nel fornire contenuti di valore al potenziale cliente, “nutrirlo” e accompagnarlo fino al momento dell’acquisto e anche dopo, durante l’utilizzo. Gli strumenti che possiamo utilizzare per fare nurturing servono per inviare contenuti periodici, dividere e segmentare il pubblico, automatizzare gli invii e misurare il tasso di coinvolgimento. A questo scopo i software più noti sono ActiveCampaign, Brevo, Mailchimp, Getresponse.
Agire, non aspettare
Chiudo con questa riflessione. Certamente spero di averti convinto dell’importanza e l’utilità di integrare le strategie e gli strumenti digitali per ottenere migliori performance ma il rovescio della medaglia è che non è possibile fermarsi e fare “come si è sempre fatto”. Da qualche parte nel mondo un’azienda non sta aspettando ma sta agendo. Anche se non dovesse avere una cultura e una qualità del prodotto come la nostra, utilizzando strumenti e strategie di marketing altamente efficaci può competere alla pari con noi o addirittura superarci agli occhi del potenziale cliente. Se non vogliamo trovarci nella situazione dell’Export Manager degli anni ‘90, che si è visto improvvisamente superato da aziende che grazie all’utilizzo del cellulare e dell’email lavoravano a una velocità a lui ancora preclusa, dobbiamo abbracciare la tecnologia, testare uno strumento alla volta, renderlo un ingranaggio (ben oliato) dei nostri processi aziendali e poi passare a valutare altri strumenti.
Con questo capitolo si chiude la “saga” sul digital export nelle aziende B2B. Insieme abbiamo approfondito le principali strategie digitali che un’impresa dovrebbe adottare per gestire il proprio sviluppo internazionale, visto esempi e conosciuto gli strumenti disponibili sul mercato. Adesso è il tuo turno: buon export digitale e se vuoi chiarire alcuni aspetti trovi il team di Tecnologia & Innovazione e di TEM PLUS a tua disposizione!
