E-commerce e B2B  

Trend di vendita online e cambiamenti in atto. L’intelligenza artificiale cambierà anche questi scenari?

Negli ultimi anni, il settore e-commerce B2B (Business to Business) ha vissuto una crescita esponenziale, trainata da un’evoluzione delle abitudini d’acquisto, dall’adozione di nuove tecnologie e dalla trasformazione digitale delle aziende. 

Secondo le ultime stime nel 2024 il settore ha rappresentato il 7% del PIL italiano con un valore di oltre 16 miliardi di euro, con 33,7 milioni di italiani che usano il web per portare a termine i propri acquisti anche nel settore professionale. Questa grossa affluenza di “naviganti” fa sì che anche nel mondo degli affari business-to-business sia ormai consuetudine consultare gli e-commerce, prima di procedere ad un acquisto o ad un contatto con i propri fornitori. Una crescita che conferma l’importanza sempre maggiore dei canali digitali nelle strategie di vendita delle imprese.

I vantaggi per le aziende di considerare l’e-commerce B2B come un nuovo mercato alternativo

Un canale di vendita online per il B2B offre molteplici benefici, che vanno oltre la semplice presenza digitale:

1. Accesso a nuovi mercati: Un e-commerce consente di ampliare la portata geografica, raggiungere clienti in aree remote e abilitare il commercio transfrontaliero. Questo apre opportunità anche per le piccole e medie imprese.
2. Efficienza operativa: Automatizzare processi come ordini, pagamenti e gestione degli inventari non solo riduce i costi amministrativi, ma accelera anche i tempi di risposta. A conti fatti migliora anche l’esperienza del cliente e aumenta la produttività interna.
3. Personalizzazione avanzata: Le moderne piattaforme permettono di offrire esperienze di acquisto su misura. Funzionalità come prezzi personalizzati, cataloghi specifici per cliente e promozioni mirate consentono alle aziende di creare un legame più profondo con i propri clienti.
4. Disponibilità 24/7: I clienti possono effettuare ordini in qualsiasi momento, senza essere vincolati agli orari d’ufficio. È un modo per garantire una maggiore flessibilità per gli acquirenti e un flusso di entrate costante per l’azienda.
5. Analisi dei dati: Ogni interazione sul sito genera dati preziosi che possono essere utilizzati per ottimizzare l’offerta, individuare trend di acquisto e perfezionare le strategie di marketing. L’analisi dei dati diventa quindi uno strumento essenziale per anticipare le esigenze dei clienti.

I cambiamenti necessari nei processi aziendali

Adottare un e-commerce B2B non significa semplicemente mettere online un catalogo di prodotti. Richiede un ripensamento dei processi aziendali e un approccio integrato tra marketing, vendite e logistica.

1. Marketing Data-Driven È essenziale utilizzare i dati per comprendere le esigenze dei clienti, creare campagne mirate e trasformare il traffico in lead qualificati. Questo significa investire in strumenti di analisi avanzata e tecnologie di automazione per il marketing (es. CRM e piattaforme di e-mail marketing).
2. Gestione cliente evoluta I clienti B2B si aspettano esperienze seamless simili a quelle B2C, che richiedono l’integrazione dell’e-commerce con sistemi CRM per una gestione personalizzata delle relazioni. Risolvere rapidamente i problemi, fornire assistenza in tempo reale e offrire interfacce user-friendly sono diventati elementi imprescindibili.
3. Integrazione tecnologica L’e-commerce deve dialogare con sistemi ERP, software di gestione inventariale e piattaforme logistiche per garantire precisione e velocità. Questo richiede una pianificazione accurata e un’infrastruttura IT scalabile.
4. Formazione del team Il personale di vendita deve adottare un ruolo più consulenziale e supportare i clienti nel processo di acquisto online. Diventa quindi importante investire in formazione continua sulle nuove tecnologie e strategie di vendita digitali.
5. Supporto multicanale Per costruire un rapporto di fiducia con i clienti occorre offrire un’esperienza unificata su diversi canali (e-commerce, email, social media, ecc.).

Il cambiamento del Buyer’s journey: l’impatto dei sistemi di Gen AI. Dalla ricerca alla risposta

Anche i clienti business cercano esperienze di acquisto sempre più simili a quelle del consumatore finale: velocità, semplicità e personalizzazione sono diventate parole chiave anche in queste interazioni. Questa evoluzione porta con sé importanti sfide, soprattutto per quanto riguarda la gestione dei dati, la costruzione di esperienze personalizzate e l’adozione di strumenti di marketing automation.

Negli ultimi anni, l’emergere di strumenti di Intelligenza Artificiale Generativa (Gen AI), come ChatGPT e altre piattaforme di ricerca conversazionale, ha modificato in profondità il tradizionale percorso del buyer’s journey. Questo cambiamento sta avendo un impatto significativo sulle strategie di marketing e vendita, compreso il settore e-commerce B2B.

Tradizionalmente, il buyer’s journey si sviluppa in tre fasi principali, secondo lo schema dell’Inbound Marketing:

• Awareness (consapevolezza): il cliente identifica un bisogno o un problema e inizia la ricerca di informazioni.
• Consideration (considerazione): il cliente valuta diverse soluzioni e confronta le opzioni disponibili.
• Decision (decisione): il cliente sceglie la soluzione migliore e procede all’acquisto.

In questo percorso i motori di ricerca, la SEO e il content marketing sono senza dubbio tecniche e strumenti essenziali per raggiungere il tanto desiderato posizionamento organico sui motori di ricerca (primi in cima ai risultati di Google).

Con l’arrivo della Generative AI, questo percorso viene spesso accorciato o persino stravolto:

• I consumatori e i buyer B2B si rivolgono sempre più spesso a sistemi di AI per ottenere risposte immediate e soluzioni già selezionate, evitando la ricerca tradizionale attraverso motori di ricerca o contenuti inbound.
• Chatbot avanzati e assistenti virtuali, integrati nei siti e-commerce o utilizzati come strumenti di ricerca autonoma, saltano intere fasi del processo decisionale, fornendo risposte dirette e personalizzate basate sui dati storici e sulle preferenze dell’utente.

Un esempio concreto. Un responsabile acquisti di un’azienda potrebbe utilizzare un sistema come ChatGPT per ottenere rapidamente un elenco di fornitori raccomandati per un prodotto specifico, evitando di visitare decine di siti web e leggendo solo un documento di sintesi prodotto dall’IA.

Impatto sul Content Marketing per gli e-commerce

Questi nuovi comportamenti stanno obbligando le aziende a ripensare le proprie strategie di marketing digitale, soprattutto nel content marketing e nella gestione dei canali di acquisizione.

Le principali conseguenze sono:

• riduzione del traffico organico diretto ai siti web aziendali: gli utenti non visitano più le pagine alla ricerca di informazioni di base. Preferiscono piuttostole risposte generate dall’AI.
• Importanza dei dati strutturati e delle integrazioni API. Per essere visibili e pertinenti nelle risposte dell’AI, le aziende devono investire in contenuti ottimizzati per l’elaborazione automatica e nell’integrazione di sistemi di dati strutturati.
• Contenuti di alta qualità e approfonditi: il content marketing deve evolversi, passando da contenuti generici a contenuti approfonditi e specialistici, difficilmente replicabili da un sistema AI.

In questo contesto, la personalizzazione delle risposte diventa fondamentale. Le piattaforme di AI utilizzano enormi quantità di dati per fornire consigli personalizzati. Le aziende che sapranno sfruttare questa capacità, integrandola con i propri sistemi di CRM e marketing automation, potranno offrire esperienze più fluide e coinvolgenti.

Personalizzazione e automazione: il nuovo standard

La personalizzazione non è più un elemento opzionale, ma un fattore determinante per il successo dell’e-commerce B2B. Gli utenti si aspettano di trovare offerte mirate e contenuti rilevanti, in linea con le loro esigenze, il loro comportamento di acquisto e le risposte ottenute alle domande poste ai sistemi di GenAI. 

Qui entra in gioco la marketing automation, che consente di creare percorsi personalizzati per i clienti, in base ai dati di navigazione e ai comportamenti passati. Ma anche di segmentare il pubblico in maniera dinamica e inviare comunicazioni altamente mirate. Consente infine di automatizzare il nurturing dei lead per accompagnarli fino alla decisione d’acquisto.

Il ruolo dell’AI

L’intelligenza artificiale (IA) sta rivoluzionando il panorama dell’e-commerce B2B, soprattutto grazie alla capacità di elaborare grandi quantità di dati e generare insight utili per decisioni strategiche. Tra le principali applicazioni dell’IA troviamo:

• Analisi predittiva, che permette di anticipare le esigenze dei clienti e migliorare le strategie di vendita.
• Motori di raccomandazione, capaci di suggerire prodotti o soluzioni in base ai dati raccolti.
• Chatbot e assistenti virtuali, per migliorare il servizio clienti e garantire un supporto continuo.
• Ottimizzazione delle campagne pubblicitarie, con algoritmi che identificano i segmenti più promettenti e regolano automaticamente le offerte.

Secondo un’indagine di McKinsey, le aziende che adottano soluzioni di intelligenza artificiale nella gestione dei dati e della personalizzazione ottengono in media un aumento del 20% dei ricavi e un miglioramento del 30% nella customer experience. Questo a fronte del dato che evidenzia un incremento del +50% nell’adozione di questa tecnologia con un totale del 72% dei professionisti che dichiara di usarla per almeno una funzione aziendale. I dati suggeriscono che siano anche in aumento le attività aziendali nelle quali viene impiegata, con la metà dei rispondenti ha dichiarato di usarla in due o più funzioni aziendali.

Il mercato e-commerce B2B è destinato a crescere ancora nei prossimi anni, con un ruolo sempre più centrale per il content marketing, la personalizzazione e l’adozione di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale. Le aziende devono adattarsi rapidamente ai cambiamenti del buyer’s journey, ripensando le proprie strategie di acquisizione e investendo in tecnologie e contenuti in grado di mantenere la loro rilevanza nel nuovo panorama digitale.