Le organizzazioni collaborative possono ottenere il meglio tramite una strategia di azioni mirate per ciascuno dei potenziali clienti
Partiamo da un dato di fatto. Quando le organizzazioni business to business scelgono di fondare la propria cultura interna sulla collaborazione, il marketing da attività isolata o relegata a compiti superficiali, diventa quella funzione capace di realizzare tutto il proprio potenziale strategico e innovativo. La collaborazione, infatti, non è un concetto astratto. Molte teorie di management dimostrano i vantaggi della collaborazione e della circolazione delle informazioni all’interno delle organizzazioni. Vantaggi sia per abbattere ostacoli e silos di competenze sia per creare una conoscenza comune. La condivisione è il miglior modo concreto per far crescere le relazioni tra reparti, team e persone. Ed è proprio in questa dimensione che si può realizzare il vero allineamento tra marketing e vendite, spesso auspicato, ma non sempre perseguito con determinazione.
In questa cornice, il comune obiettivo della profittabilità aziendale si trasforma da aspirazione generica a risultato pianificato. Diventa frutto di un lavoro condiviso che integri competenze e responsabilità. Obiettivo che dimentichi le specifiche priorità del “qui ed ora del fatturato” per le vendite e della “promozione di lungo termine” del marketing.
Allineamento Marketing e Vendite nel b2b: il vantaggio per la user experience
Quando marketing e vendite trovano il linguaggio comune e concordano le priorità, l’esperienza vissuta dal cliente diventa più lineare. Non si percepiscono contraddizioni nei messaggi, né discrepanze tra ciò che viene promesso e ciò che viene realmente proposto. La relazione con l’azienda, in tal modo, si rafforza. Questo proprio perché ogni interazione sembra provenire da un’unica entità coesa e solida, non da due funzioni che agiscono in modo disgiunto. La sensazione di coerenza e continuità, da parte del cliente, è un fattore decisivo nella costruzione della fiducia e nella percezione di professionalità dell’impresa.
Dal punto di vista interno, l’allineamento produce un impatto significativo sull’efficacia delle attività di marketing. L’organizzazione collaborativa riesce a superare la tradizionale impostazione del marketing “del tutto a tutti”, che si rivolge a tutti i potenziali clienti mancando di informazioni di profilazione. Può dunque evolvere verso un approccio mirato e selettivo, concentrandosi su quei clienti che presentano reali possibilità di diventare partner di lungo periodo. Qui entra in gioco l’Account Based Marketing (ABM), un piano di azione che richiede disciplina, dialogo costante e una pianificazione precisa.
L’Account Based Marketing si configura come una strategia che ribalta l’ottica tradizionale del marketing. Invece di lanciare campagne ampie e sperare che tra i tanti contatti raggiunti qualcuno si trasformi in interessato (lead) e poi cliente, si scelgono fin dall’inizio quegli Account più rilevanti e si costruiscono azioni mirate per ciascuno di essi. Il termine “Account” va inteso come riferimento a un’azienda o a un’organizzazione con cui si desidera instaurare una relazione commerciale di valore.
All’interno dell’Account poi è necessario svolgere l’esercizio condiviso tra marketing e vendite attraverso cui individuare le figure (job function o job title) da raggiungere. L’approccio richiede pertanto un lavoro di identificazione accurata. Un lavoro che non può avvenire senza la collaborazione stretta tra vendite e marketing attraverso processi successivi che vanno a rifinire e ad arricchire le informazioni che l’azienda raccoglie sui singoli Account.
La collaborazione nella scelta degli Account
La definizione degli account prioritari rappresenta il primo essenziale momento in cui la collaborazione tra marketing e vendite diventa essenziale. Di fatto è il 50% del successo dell’attività. Bisogna che si effettui una selezione ragionata, mai “di pancia” o istintiva. E serve che questa selezione sia allineata e realistica rispetto alle possibilità che il marketing ha di raggiungere effettivamente gli Account e le singole figure target. I venditori conoscono le dinamiche dei mercati, i bisogni specifici dei prospect e i segnali che indicano un reale interesse. I marketer hanno la capacità di analizzare dati, studiare la concorrenza, leggere i trend e costruire un quadro oggettivo delle opportunità. Unendo queste prospettive, l’organizzazione è in grado di selezionare con maggiore precisione gli Account su cui concentrare le energie. Normalmente le liste di Account non dovrebbero essere troppo lunghe. Soprattutto nei primi esperimenti, per acquisire esperienza nell’uso di questo metodo, si suggerisce di partire con una lista di circa 50 Account. Tale processo, se condotto in modo isolato da una sola funzione, rischierebbe di generare liste incomplete. O, peggio ancora, rischierebbe di sprecare risorse su target che non hanno le condizioni per sviluppare un rapporto stabile con l’azienda.
La costruzione di proposte di valore
Una volta individuati gli Account e le figure target, la collaborazione continua nella definizione delle proposte di valore. Il marketing contribuisce a tradurre i bisogni dei clienti in messaggi chiari e differenzianti. Mentre le vendite portano l’esperienza diretta del contatto con i decisori aziendali, evidenziando priorità, urgenze e possibili resistenze. La proposta che ne deriva non è uno slogan standardizzato, ma un’offerta costruita intorno alle specificità di ciascun Account. Il cliente percepisce di essere considerato non come uno tra tanti, ma come l’interlocutore diretto con cui instaurare un rapporto di lungo periodo.
Gli strumenti di marketing per l’ABM
Il marketing, in questo contesto, mette a disposizione strumenti mirati, che vanno oltre le campagne generiche di awareness o promozione massiva. Si parla di contenuti personalizzati. Ma anche di eventi dedicati a un numero ristretto di partecipanti, di workshop creati su misura per affrontare i problemi di uno specifico settore. È molto più facile affrontare queste campagne potendo contare su strumenti di marketing che aiutino ad esempio l’automazione nell’invio di comunicazioni personalizzate. Per questo sono sufficienti le normali piattaforme di e-mail marketing. Altri aspetti importanti sono l’uso di strumenti di tracciamento e analisi. Strumenti che consentono di raccogliere informazioni sui comportamenti dei prospect e di adattare in tempo reale le azioni di comunicazione. Anche in questo caso gli strumenti di Google Analytics e di URL Tracking sono gratuiti e utili allo scopo.
ROI e vantaggi dell’ABM
Dal punto di vista della redditività, l’ABM offre vantaggi tangibili. Se è vero che i budget necessari per raggiungere e convincere i singoli Account e figure target sono più alti di quelli tipici di un marketing ad audience generica, allo stesso tempo la concentrazione delle risorse su un numero limitato di account permette di ridurre la dispersione di budget, di misurare con maggiore precisione il ritorno degli investimenti, di incrementare il valore medio delle vendite sui singoli Account e di rafforzare la relazione con i clienti più promettenti. In pratica i Clienti compreranno di più e saranno più sicuri, soddisfatti e felici dell’offerta scelta. La collaborazione tra marketing e vendite garantisce che ogni iniziativa abbia un obiettivo commerciale concreto e che i risultati siano valutati non solo in termini di lead generati, ma soprattutto di opportunità reali di business confermato. Questo approccio consente di superare l’annoso conflitto tra la quantità di contatti raccolti e la loro effettiva qualità, trasformando il marketing in un alleato diretto del processo di vendita.
L’efficacia sul ciclo di vendita
L’impatto dell’Account Based Marketing non si limita all’incremento nell’acquisizione dei clienti target, ma investe l’intero ciclo di vendita. Grazie alla conoscenza approfondita degli Account, i tempi di negoziazione si accorciano, le obiezioni vengono affrontate con maggiore preparazione, efficacia e la fiducia reciproca cresce. La relazione che si instaura con il cliente non si esaurisce con la firma di un contratto, ma si consolida nel tempo, favorendo la fidelizzazione.
Un cliente che ha sperimentato coerenza, attenzione e personalizzazione sarà più incline a mantenere la relazione, a rinnovare i contratti e a raccomandare l’azienda ad altri potenziali clienti o a prestare il proprio volto per interviste e case history. In un mercato caratterizzato da forti pressioni competitive, la fidelizzazione rappresenta un essenziale elemento di stabilità e di crescita duratura.
Un nuovo paradigma di organizzazione
L’adozione dell’Account Based Marketing, resa possibile nelle organizzazioni collaborative, non è solo una scelta tattica, ma un vero e proprio cambiamento culturale che deve appoggiarsi anche su una formazione specifica. Si tratta di superare la logica dei compartimenti e di riconoscere che la profittabilità non si costruisce per somma di sforzi individuali, bensì attraverso una visione condivisa. L’ABM è il banco di prova della maturità di un’organizzazione: dove la collaborazione è autentica, i risultati si misurano non soltanto in termini di vendite concluse, ma anche di reputazione rafforzata, di relazioni durature e di capacità di adattarsi alle evoluzioni del mercato. Le figure aziendali coinvolte, inoltre, ne avranno un grande vantaggio dato sia dalla soddisfazione di risultati migliori sia dallo stimolo nel dover affrontare un nuovo modo di avvicinare il cliente. Un modo che mette nella condizione di imparare sempre cose nuove e di affinare soft skill come l’ascolto e l’intuizione delle necessità oltre al problem solving per trovare le migliori soluzioni.
L’Account Based Marketing è semplicemente un modo diverso per costruire relazioni più solide, ma è un approccio assolutamente più efficace. Ve lo consigliamo.
